近期，绿茶集团启动了二次IPO，这一音尘让餐饮业和本钱界再度体贴起了绿茶餐厅的兴盛及另日。

　　绿茶集团能否凯旋上市，这不只是看客们游移的一个点，更是绿茶餐厅近期不得不体贴的头号事宜。

　　本年3月，绿茶餐厅母公司绿茶集团正在港交所递交了IPO申请，但初次并不顺手。眼看着绿茶招股书失效，良多人正在等着看绿茶笑线日，绿茶集团倡始二次IPO，更新了招股书。

　　固然笑话结果没有作为，可是诸多行业表里人士依然以为绿茶餐厅IPO紧张重重，他们并不看好。无论是此前绿茶涌现的第一次招股书数据失误，又或者正在进攻IPO岁月，被传食物太平题目，这些各种都代表着绿茶的今年度IPO之道很是不屈顺。

　　尽管绿茶新招股书的数据显示，正在2021年1-5月，绿茶餐厅已凯旋扭亏为盈，也依然袪除不了人们关于绿茶集团“带病上市”的负面评议。

　　一经伺探君也是不看好的那一派。不过正在对绿茶集团的主营业绿茶餐厅的举座做了合系调研和明白之后，伺探君展现绿茶餐厅并没有如商场批判的那般不胜一击。结果上，正在某些方面，绿茶餐厅依然有着少少可取之处值得餐饮行业人士练习和参考的。

　　通过对绿茶餐厅从起步到上市这十余年时分的兴盛举办商量，伺探君展现，绿茶并没有真的正在原地踏步，而是有正在连接前行和连接改观的。本着更中立客观伺探一个品牌的兴盛的准则，此日咱们就来深化理会一下绿茶餐厅的前生此生，细数绿茶的那些上风和窘境。

　　2004年，王勤松道妍夫妻正在杭州开设了为乘客供应餐饮和住宿的绿墨绿年旅舍。隶属性来看，青年旅舍是现代客居的新观点家产，带有圭表化旅社、旅社等不拥有的情面味。基于特定的社会成分和业态组成，青年旅舍取得了现代青年背包客的青睐。

　　绿墨绿年旅舍的客群有肯定的卓殊性，乘客根原本自天下各地，且公多是找寻性价比的年青人。鉴于以上道理，绿墨绿年旅舍为乘客供应了协调浙菜，而不是杭州地方菜。

　　正在筹一致段时分后，老板展现，来旅舍用膳的客人反而比住宿的客人更多，这让王勤松萌生了开一家餐厅的念法。

　　2008年，第一家绿茶餐厅正在杭州顺手开业，该餐厅延续并发挥了绿墨绿年旅舍菜品的特色，以协调、性价比为特色，再辅以中国风的精采装修。

　　良多顾客到店后展现，该餐厅宽裕正餐的体验，但菜品售价却极为亲民，如东坡肉正在当时仅售10元一份，而餐厅又有不少10元以下的菜品。依靠着高性价比的特色，绿茶餐厅吸引了稠密消费者前来打卡，第一家绿茶餐厅开业之后爆火。

　　第一家绿茶餐厅的凯旋让王勤松看到了更多或者性。于是正在2010年，绿茶餐厅决议开分店，而他将第二家分店开正在了北京，彼时，王勤松以为：“北京的原谅性更强，餐饮文明更多元。”到了北京之后，绿茶餐厅再一次被商场承认，每到饭点，这家主营协调浙菜的餐厅简直都要排起长队。

　　北京的凯旋给了绿茶餐厅天下化兴盛的底气，2011年之后，绿茶餐厅将贸易疆土扩展到了上海、姑苏、宁波等地；2015年，绿茶餐厅跳出江浙圈，进入了西南，而同年，绿茶餐厅也兴盛了我方的第一家子品牌：“Playking”,它以西餐为定位，首家店开正在了北京；2017年，绿茶餐厅又对表貌示将开一家名为“合东造”的炖菜品牌。

　　正在合东造兴盛的这一年，绿茶餐厅以30%的股权得到了合多集团7063万美元的战术投资。但与早前顺风顺水的起源区别，从2017年到2021年，绿茶集团类似不停不太顺手，起初是Playking正在北京的7家门店全线歇业，接着正在杭州的合东造也处于暂停开业的形态。

　　固然子品牌全线凋零，但绿茶餐厅依然对比坚挺，截至2021年9月30日绿茶，绿茶集团正在天下有208家绿茶餐厅，掩盖了中国18个省份、四个直辖市及三个自治区。

　　恐怕绿茶餐厅的天下化让绿茶集团充满信念，2021年3月，绿茶集团正在港交所递交了招股书，但之后的音尘并不开朗，2021年4月，绿茶集团招股书中因财政数据粗心而被港交所责令齐备；2021年5月，绿茶餐厅被披露食物太平题目；尔后，绿茶集团的招股书显示失效，到了10月，绿茶集团递交了二次IPO。

　　最新招股书可见，绿茶餐厅2020年的耗费状态取得蜕变，2021年1-5月绿茶餐厅首先扭亏为盈，翻台率、单店日均发卖额也有所晋升，绿茶餐厅门店数也由年头的184家增进到了208家，总体可见有了踊跃的信号乐鱼电竞。

　　有了正向的红利数据、连接增进的门店数，以及很是直观的还原增进数据，恐怕绿茶集团此次IPO会有更多的胜算。

　　上面说到绿茶的正向红利数据是绿茶IPO获胜利算的一个筹码，可是伺探君还念透过这些数据往深处探究，去看看绿茶的焦点竞赛力终于是什么？这个焦点竞赛力足以支柱它凯旋上市吗？

　　起初，要回到一个合节性的题目。连接被顾客抉择，通过13年时分走上IPO之道，绿茶餐厅背后做对了什么？

　　由于其创始人王勤松曾坦言：“其它餐厅或者客人坐满就赢利，但绿茶餐厅则是翻台才首先赢利，绿茶餐厅的任事上限是7次，抵达4次以上，餐厅才首先赢利。”

　　这番话也一度会让良多人误认为，绿茶之以是能赢利是由于翻台率高。不过伺探君从他的招股书中看到，从2018年至今，绿茶餐厅翻台率的均匀值仅为3.19次，正在2021年1-5月，绿茶餐厅的翻台率为3.32次，而其净利润则抵达了5838.8万。

　　绿茶创始人王勤松正在早前媒体采访中说了两个合节词：创意菜、性价比，这两个词就道出了绿茶的焦点竞赛力。

　　王勤松指出，绿茶餐厅要做天下性子的连锁品牌，不会部分于地方菜。到了当下，绿茶餐厅的菜品已不部分于协调浙菜，餐厅还到场了川菜、粤菜、鲁菜、北京菜、粤菜等地方菜系，再从菜单来看，绿茶餐厅的烹调办法还融入了西餐的技法和出品格调，如芝士虾乐鱼电竞、芝士烤土豆等菜品。

　　正在商场层面，创意菜区别于守旧地方菜系，因为它属于另辟门道的新时尚品类，以是消费者也答允为此多付费，但绿茶餐厅却选了性价比这条道乐鱼电竞。王勤松以为，正在生意的层面，性价比是门店可连接、领域强大的合节。

　　正在企查查的企业注册简介处，绿茶餐厅标懂得：“专一于为消费者供应特点协调菜品”，王勤松说的创意菜和企业简介处的协调菜正在人们的大脑中也是有肯定的认知反复，属于邻近且错综庞大的两个词，为了客观，伺探君商量了2005-2021年创意菜、协调菜企业的注册环境。

　　从注册数据可见，协调菜企业的注册数据略高于创意菜企业注册数据乐鱼电竞，但两者的企业注册数均未破千家。

　　正在这样微幼的品类兴盛势头下，绿茶餐厅却用13年时分散出了200余家餐厅，可见绿茶餐厅的造胜因素并不光单是创意菜&协调菜，伺探君以为性价比才是绿茶餐厅的造胜法宝。

　　纯洁来说，即是通过创意菜&协调菜+性价比，绿茶餐厅一块兴盛强大并稳稳驻足。（为了便利表述，下文将“创意菜/协调菜”简述为“协调菜系”）。

　　从史籍的角度来看，绿茶餐厅的前身绿墨绿年旅舍设置于2004年，正在这个岁月，年青群体的消费潜力正正在渐渐被激勉出来，当时“穷游”是年青人圈子里的一个“网红词”。而王勤松所推出的青年旅舍也是聚焦年青消费群体的一个赛道，青年旅舍刚好正踩到了一个时期风口。

　　正在2004-2008年岁月，所有餐饮业存正在的更多的是守旧地方菜系，协调菜系是一个新产品，而王勤松早正在做旅舍餐厅的时间，就定下了性价比协调菜系这个观点目标。其后，旅舍餐厅爆火，吸引了多数前来用膳的门客，阐发他的这个认知很是确切，正在云云的根基上去推出第一家绿茶餐厅，其火爆就酿成天然而然的事故了。

　　正在2008年掌握，餐饮业还鲜有性价比协调菜这个品类，加上绿茶餐厅早仍旧过了绿墨绿年旅舍客群的验证，绿茶餐厅就云云顺势火起来了。

　　性价比协调菜请求品牌既要懂协调菜、还要能做到性价比输出、同时又有成熟的翻台任事才力，这个归纳请求关于良多餐饮品牌来说并阻挠易达成。而这也成为绿茶餐厅的一道强有力的竞赛壁垒，依靠着这道壁垒，绿茶餐厅一骑绝尘，成为多个贸易归纳体争相引入的香饽饽，门店领域缓慢扩展。

　　回望过去，绿茶确实由于那两板斧受益不少。但要理清绿茶餐厅能否连接火下去，咱们还得体贴一个新的题目性价比协调菜系正在此日是什么样的竞赛状态？

　　从数据表咱们可能看到，过去绿茶餐厅是靠50~60元的人均兴家的，但此日绿茶餐厅的人均已到了70~90元的区间，这也是为什么绿茶餐厅过去说4次翻台本事红利，而方今3.2次翻台就能红利的道理之一。

　　再者，当下性价比协调菜系品类的竞赛也比以往更激烈，过去性价比协调菜系为大师所熟知的即是三剑客：表婆家、绿茶餐厅、新白鹿。

　　此日业内很少讲性价比三剑客了，道理并不庞大：性价比协调餐厅、性价比协调品牌以及受迎接的其它协调菜系品牌比以往多太多了，竞赛可谓白热化。

　　正在性价比餐饮白热化的竞赛体例下，咱们也类似可见绿茶餐厅的公多性价比逻辑有了往上走的趋向。

　　实在可见，正在兴盛之初，绿茶餐厅以人均40~60元的高性价比得到商场的追捧。2017年，王勤松正在媒体采访中剖明，绿茶餐厅的人均定位是60元，到了当下，杭州绿茶餐厅的最高人均抵达了99元，该门店点评售卖的必吃榜双人餐价钱为205元（原价225元）。

　　其它，多地绿茶餐厅的人均根本涨到了80元掌握，清楚可见，绿茶餐厅已不似往日的实惠，有一种从公多消费迈向中高端消费的趋向。

　　正在原有的人均消费区间遇到到兴盛瓶颈，往上拉升一点点本无可厚非，可是关于以性价比为餐厅之本的绿茶来说却是一大离间。

　　人均从40~60元兴盛到了90元以至更高乐鱼电竞，这简直是过往的2倍。从现实来看，消费人均的改观会带来品牌客群的改观，更会带来品牌标签的改观。

　　从过往至今，绿茶餐厅不停正在夸大“高性价比”，因而吸引来的也公多是公多性价比客群，但正在所有性价比餐饮白热化、协调菜系红海化的环境下，绿茶餐厅的竞赛压力可见一斑。

　　记者翻阅了杭州、北京、广州、上海的绿茶餐厅，从门店点评前15条评议中做了数据统计。

　　统计步骤：正在杭州、北京乐鱼电竞、上海、广州四地选一家点评智能保举排第一的餐厅，以前15条展现评议为样本，正在每条一条评议中筛选一个合节词行动统计。假设顾客正在一条评议中提及了四个因素，则以惊喜点、吐槽点为筛选，如无惊喜点、吐槽点、则以字数多的个别为合节词。

　　统计可见，顾客正在绿茶餐厅体贴更多的是口胃/菜品，再者是任事，而性价比则排于结果。可见跟着人均的上涨，绿茶餐厅的性价比标签或正逐渐被剥离。

　　方今，绿茶餐厅最低廉的菜品是8-12-15-18元（不算主食及饮品），8元菜品是土豆丝/冰淇淋球，12元菜品是烤土豆，15元菜品是麻婆豆腐，18元菜品是幼笼包/幼馄饨。炒菜类价钱正在20~72元区间。

　　从菜单来看，绿茶餐厅过往5元的拍黄瓜仍旧下架，换成了18元一份的紫苏黄瓜，就连早前只卖3元的麻婆豆腐也几度涨价（3-8-12-15），从菜单的更新上也可能看出来，菜品价钱的逐渐上调拉升了消费人均的挺进。

　　不过，人均的上涨也会让顾客越发体贴餐厅的菜品和任事，这对绿茶餐厅的产物和运营提出了更高的请求。不过目前来看，绿茶正在这个层面的再现也不算好。

　　譬如绿茶餐厅的头牌有绿茶蛋蒸肉、石锅鸡汤豆腐、面包诱惑、绿茶葱香烤鸡，又有绿茶红烧肉、绿茶葱香烤肉、龙井虾仁等。

　　大个别菜品正在十年前是头牌，十年后还稳坐头牌之位。而正在改进菜、协调菜创意发作确当下，绿茶餐厅的新品、爆品、招牌菜的更迭及优化均未给人惊艳的觉得。

　　值得体贴的是，正在产物研发才力不够的背后，绿茶餐厅的收入渠道过于简单，扫数依赖绿茶餐厅，也没有子品牌供血，而其正在表卖和零售的规模也再现中等绿茶。

　　财报数据可见，正在绿茶餐厅收入占比一栏，表卖收入到了2021年反而有所下滑，绿茶餐厅正在招股书也做了回应：“要紧是由于咱们的战术偏重餐厅筹划，导致表卖订单裁减”。

　　正在伺探君看来，表卖是被良多餐厅视为增收的要紧渠道。关于一经走性价比道道的绿茶来说，表卖恐怕是一个不错的思绪，不过跟着它的人均正在上涨，关于表卖的发卖或者也是一大倒霉成分。

　　同时，绿茶餐厅也并未构造零售化产物。而绿茶餐厅独一的商城却是售卖茶叶、香薰精油这两类产物，与餐厅相合不大，且产物销量公多也仅仅是个位数云尔。

　　其它，从财报收入组成来看，正在子品牌再三凋零的环境下，绿茶集团目前依然单品牌战术，又无表卖或者零售等其他增收渠道，其大个别收入均来自于绿茶餐厅堂食自身。

　　收入渠道的窄幼也影响到了餐厅的投资回报，招股书可见，绿茶集团新开一家绿茶餐厅的均匀本钱正在330万元上下，单店投资回报期为17.5个月。相较太二7个月、表婆家7.4个月的数据，绿茶餐厅的投资回报效果清楚偏低，而这也或将影响本钱商场对其的见识。

　　但必要预防的是，本钱的见识与商场的见识有时间是迥然区其它，本钱考究数据，正在伟大的数据集群下，净利润率或者是一个合节目标。

　　有证券公司披露，正在2018-2019年，海底捞的净利润率区间为8%-10%，九毛九的区间为5%-7%之间，而绿茶餐厅的净利润率则正在5%-6%区间。比拟较而言，绿茶属于对比弱势的品牌。

　　但商场的见识对比纯洁，门店连接筹划、连接红利、连接翻台、连接被顾客抉择，就意味着餐饮品牌还能生活下来。从绿茶餐厅如故又有列队等位的征象可能看出来，绿茶并未被商场屏弃。

　　不过要念以来还能正在餐饮商场中一连稳稳驻足，绿茶餐厅要做的还良多。伺探君以为可能从这四个目标动手：疾兴盛、深化集体、爆品胀动、性润共进。

　　正在多年前，绿茶餐厅就已处分了圭表化和供应链题目，通过中间工场，总部正在食材端可能给分店做同一配送。

　　既然有云云的根柢正在，那绿茶就统统可能参照其它仿佛品牌的筹划途径，如和府捞面、眉州东坡、西贝、海底捞等，它们就走的是中间工场+门店+表卖+零售电商的多元化兴盛。

　　绿茶餐厅要加疾周转率、优化回本周期、晋升品牌价格，就要革新目前中间工场+强门店+弱表卖的瘦弱形式，试水零售。

　　正在伺探君看来，绿茶餐厅有大方的产物可能走零售化渠道，比方窝窝头、手工红糖馒头、绿茶饼等，这些正在零售渠道、电商渠道、商超渠道，以至正在盒马云云的新零售渠道，都有相应且成型的贸易形式。正在根基供应链系统已搭修落成的环境下，绿茶餐厅要走出这一步但是是因势利导。

　　进入更多的渠道，关于绿茶餐厅的品牌力也有不少晋升用意，而多一个发卖渠道，还多了一个红利入口。

　　目前绿茶餐厅的选址要紧齐集正在购物核心，而正在社区店规模，绿茶餐厅则并未涉足。

　　正在2018年、2019年之后，西贝、呷哺呷哺等品牌逐渐兴盛我方的社区店，西贝的告白公多打到了社区电梯，这可能帮帮西贝将顾客从社区直接向导到社区门店、购物核心店。

　　与购物核心区别，社区店正在当下有三个值得体贴的上风，其一是更深化集体，顾客走落发门就能到店，节流顾客的到店本钱；其二是竞赛错位，正在归纳体入驻的公多是强势品牌，而社区店则没有那么庄重的管控，这意味着绿茶餐厅的品牌势能正在社区店可能最大化。

　　其三是筹划本钱可能被优化，社区店筹划时分更自正在，这关于顾客更亲和，同时社区门店还可能试水早餐、夜宵等时段，做到既晋升顾客疾意度又晋升品牌兴盛势能，更可能开辟新的筹划时段。

　　绿茶餐厅固然连接有新品推出，但公多新品根本是走个过场，能被商场承认并留下来、再长成招牌菜的并不多。

　　从点评来看，绿茶餐厅的三大网友保举菜如面包诱惑、绿茶烤鸡、绿茶烤肉长年侵占榜首。这侧面反响了绿茶餐厅多年来并无新的优质爆品涌现。

　　绿茶餐厅正在近些年推出了鱼头诱惑、金银蒜蒸凤尾虾、佛跳墙等新品，但这些新品皆取材于守旧菜品且仿佛于守旧菜品，创意和怪异色都较低。

　　有评论指出，绿茶餐厅许久没有再出爆品了，且尽管是新品，也公多趋势于平凡。这是值得绿茶餐厅研发团队体贴的事故，绿茶餐厅必要焕发早前的爆品才力，正在协调菜餐厅大冒头确当下，顾客关于爆品的愿望阈值比过往更高，假设不行推出更多的爆品来吸引消费者，那么顾客的疾意度或者会连接下滑。

　　正在2021年，绿茶餐厅要体贴的不只仅是本钱商场，还要体贴餐饮消费商场，关于绿茶而言，连接的优质爆品才力很是要紧。

　　伺探君以为绿茶集团的调研团队可能到百般热点的协调菜餐厅去走访调研、举办顾客访叙，恐怕从中可能获取少少顾客亲爱的创意以落成自我爆品逻辑的更新。

　　绿茶的性价比有我方的逻辑范围，王勤松曾公然呈现，“会参考门店所正在都会公多点评TOP10上最受迎接商户的人均消费价钱鸿沟，绿茶餐厅最终订价的寻凡人均消费价钱，不会逾越该价钱鸿沟的15%”。

　　伺探君整饬了北上广杭四座都会的人气TOP15餐厅的数据后展现，人气餐厅的最高人均抵达了235元，最低为26元，可见人气餐厅的竞赛是很扩散的。再者，杭州、上海、广州、北京四座都会的TOP15人气餐厅人均均匀值差异为：92-113-84-122（元），可见尽管正在一线都会，其均匀值也有相应的震荡。

　　人均的震荡幅度较大，关于绿茶餐厅来说或者是一件好事，由于区别都会可能有区其它人均震荡，比方徐记海鲜正在长沙的人均管造正在150元掌握，而正在深圳的人均则到了240元掌握。

　　正在云云的逻辑之下，绿茶餐厅可能正在已有菜单的根基上，跳出平价的逻辑范围，推出系列高利润性价比产物、高价性价比产物（如从大董推出了幼大董子品牌，而幼大董即是走的这一高利润性价比道道，属于低配版大董），从而做到让顾客自立管造人均，以达造品牌净利润的上涨及品牌的归纳兴盛。

　　绿茶餐厅该若何改动、若何兴盛，自信绿茶集团也有我方的步骤及途径，咱们对此就不再多言。

　　正在餐饮的角度以表，咱们再回到上市这个事故上，中国食物家产明白师朱丹蓬早前指出：“港股多家餐饮企业由于正在后疫情时期苏醒不足预期，股价涌现大幅震荡，这会影响商场对绿茶餐厅的判别。”

　　而正在本钱商场，多次倡始IPO本事通过的案例并不少，餐饮业也有云云的案例，九毛九早前曾于2016年、2018年二度中止IPO，直到2020年才凯旋上市。

　　正在疫情不决确当下，商场确实有不少震荡成分，这也实正在会影响到本钱商场的审核通过率。

　　但从商场兴盛的长周期来看，上市并不会是企业兴盛的尽头，它将是一个新的起始。而绿茶餐厅能否凯旋IPO，恐怕时分会给咱们谜底。

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　　编者按：本文转载自微信群多号：餐饮品牌伺探(ID：hongcanczs)，作家：红餐品牌商量院，计划：黄李辉

　　前瞻家产商量院中国家产商量诱导者，专业供应家产谋划、家产申报、家产升级转型、家产园区谋划、可行性告诉等规模处分计划，扫一扫体贴。启动二次IPO初代网红餐厅乐鱼电竞“绿茶”能胜利吗？ 品牌解析