秋一杯 之后，茶饮行业又迎来了新的热烈。近期，海底捞以 120 万年薪延聘霸王茶姬创始人，被视为是海底捞发力茶饮的一个信号；瑞幸咖啡持续推出新品 轻轻茉莉 轻轻乌龙 ，展显现对付茶饮的 野心 ；肃静许久的鹿角巷也已回归公共视野，行为最早的网红奶茶品牌之一，鹿角巷曾正在短短几年内始末了走红、被巨额师法、因招牌权争议陷入颓势、批量合上门店的流程，可能说是茶饮行业激烈逐鹿的一个缩影。

　　与此同时，茶饮赛道的一面选手们将眼光投向茶饮以表，做起其他品类的生意。少许品牌的菜单内，文创周边、零食的品种越来越多。8 月 31 日，茶颜悦色还正在长沙开出品牌首家 零食糊口杂货店 ，主打本年炎热的硬扣头量贩零食观念。

　　茶饮品牌做起 茶饮 + 生意、跨界选手结构 + 茶饮 ，显示着茶饮赛道的 AB 面 A 面是代价战、领域战带来的逐鹿水准升级，B 面则是行业热门变换所带来的细分增量机遇。

　　详细来看，本年来 AB 面不同有哪些详细的展现？卷代价、拼领域的共性趋向之下，品牌各自有着若何的应对战略？回归到茶饮自身，赛道内又有着什么增量机遇？CBNData 试图正在 体感 以表，从更客观的数据和究竟角度对付茶饮行业的代价战与领域战，部判辨答品牌何如找到 有序 的 竞速 形态。

　　备注：本文所琢磨的茶饮指选用真茶乐鱼电竞、牛奶茶包、稀奇生果等调配而成的饮品，文中提及的 现造茶饮 新茶饮 等观念均指此类饮品，区别于以茶粉、奶精冲泡而成的奶茶。

　　正在卷颜值、卷原料品格、卷壮健度等招式后，茶饮行业的产物逐鹿来到最朴质的卷代价阶段。从 30 元时间到 20 元时间，再到现在厮杀 10 元以下代价带，实质上是品牌对性价比消费理念的回应。华安证券研报数据显示，过去几年，茶饮行业 10 元以下人均消费占比从 7% 提拔到 30%，而 20 元以上占比从 33% 降至 4%。

　　详细来看，正在茶饮的消费旺季，性价比趋向更为楷模。美团团购数据显示，2023 年寰宇茶饮消费客单价均值为 10.5 元，整年内团购均匀客单价呈振撼性的下跌趋向，正在夏秋季尤为光鲜。

　　图片起原：鲜活饮品 X 第一财经 X 美团团购《2024 新茶饮供应链白皮书 》

　　比拟之前的渐进式跌价，本年茶饮的代价战更为激烈，不少品牌入手下手昭彰攻入 10 元以下代价带， 奶茶代价全体跳水 奶茶重回 10 元以下 等话题也登上热搜。但茶饮代价线 元以下 了吗？

　　站正在新茶饮最炎热的时候，大略没有人会思到，2024 年的茶饮品牌会被 9.9 这个诡秘数字裹挟。事实，两年之前，头部茶饮品牌还正在结合表卖满减。

　　而现在，茶饮品牌纷纷 自降身价 ，加上表卖、团购、直播等渠道的优惠， 限时 9 块 9 成为新品的常态。本年 4 月入手下手，书亦烧仙草、古茗、茶百道、益禾堂、沪上姨妈等品牌均络续推出 10 元以下新品。此中，书亦烧仙草简直每月城市上新低价的季节产物，搜罗 8.8 元的桃桃乌龙果茶、3.9 元的金桔柠檬水、9.9 元的葡萄系列等。古茗则正在 7 月中旬推出为期半个月的 9.9 元 / 杯轻乳茶举止。纵使是平价区间的 王者 蜜雪冰城，也正在无间向下卷代价，上线 张免单券 等举止。

　　除以限时新品花样到场 9.9 大战表，也有品牌更深度地攻入 10 元以下代价带。3 月份，沪上姨妈正式对表推出子品牌 茶瀑布 ，昭彰提出供职于 寻觅质价比的 Z 世代与学生群体 。遵循窄门餐眼数据，茶瀑布人均消费 8 元阁下，低于沪上姨妈品牌的 14 元。其幼次第显示，茶瀑布已进入 80 余个都市，要紧为三线以下都市。书亦烧仙草合系刻意人正在授与南都 湾财社记者采访时表现，本年书亦集团昭彰了他日的定位是要走质价比道途，正在代价上，团体产物下调到 10 元阁下，他日也许还会推出 6 元、7 元乃至更低代价的产物。

　　茶瀑布的大批产物正在 10 元以下（左），书亦烧仙草 10 元以下产物也有所增补（右）图片起原：品牌点餐幼次第

　　跳出个例视角，数据也证实了茶饮品牌正在进一步下探至更低代价带。窄门餐眼数据显示，从 7 月初到 8 月初，门店领域 TOP300 茶饮品牌中，60% 品牌的人均消费水准有所消重，搜罗蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上姨妈、书亦烧仙草、益禾堂等头部连锁品牌。人均消费水准正在 10 元以下的品牌数目，则由 29 个增补至 34 个。

　　纵然 9 块 9 举止大张旗饱，但从本质情景来看，这一场由头部品牌倡始的大战，也仅限于头部品牌、一面品类、特定渠道与节点。

　　起首，这一波跌价很大水准上属于品牌应对其他品牌低价的防御战略，提拔消费者对品牌 性价比 地步的感知乐鱼电竞。但站正在消费者角度，其并非寻觅绝对低价，而是生气茶饮代价回归平常区间，品牌供给高性价比产物的同时但是分折损口感。前述品牌对本身新定位的表述也更目标于 质价比 而非 性价比 。这对付品牌压缩供应链本钱、保留出品安闲性提出更高央浼，靠品牌以领域效应来平均本钱与品格，中幼品牌很难接受跌价对利润的折损。

　　另一方面，正在 10 元以下代价带，蜜雪冰城的供应链与本钱优化仍然相对完好，统一代价带内 难容二虎 ，其他品牌无间压缩本钱的空间有限。书亦烧仙草表现 勤劳正在最低代价带和中高腰部代价之间开垦一个新的代价带，往上比力，其代价更拥有逐鹿力，往下比力，品格更拥有上风。 这也意味着，品牌未必肯定要紧盯 10 元以下，而是切入更细分的代价区域，找到本身的 恬逸区 茶包。窄门餐眼数据显示乐鱼电竞，固然人均消费正在 10 元以下的品牌数有所增补，但 10-20 元仍是品牌的主流结构区间。这一代价带为品牌供给了更大的 攻守 空间上可通过供给更精品的产物攻入高代价带，下可借帮平价产物酿成质价比心智。

　　其次，盘货本年品牌络续推出的 9 块 9 产物，可能展现大批为柠檬类产物或轻乳茶。对品牌来说，采用承载性价比地步的产物时，需求归纳研讨出品恶果、法式化水准茶包、毛利率、引流效率等成分，找到更具上风的产物。从这些角度看，柠檬水及柠檬茶是拥有平凡受多的 大单品 ，轻乳茶则是本年大热的饮品，它们的原料组织相对轻易、出品安闲、毛利较高，适合行为低价引流品，同时避免破坏品牌口碑及营收根柢。据饮品德业媒体咖门报道，轻乳茶的毛利正在 80% 阁下，做全品类的茶饮品牌中，轻乳茶的门店出卖占比仅约为 10%，品牌将轻乳茶行为低价引流品，并不会破坏到营收的底子。

　　昭彰并非完全品类都能满意这些条款。笑笑茶总司理李明博此前授与媒体采访时，也表达过仿佛主张， 果茶和奶茶的供应链仍然到极致了，代价基础真相了，即使是领域夸大能压缩的代价也是有限的，唯有一面产物代价能下降，行使稀奇生果的产物较难下降到 10 元以下。

　　末了，9 块 9 并非品牌针对已有产物的普及跌价，而是正在新店开业、新品上市等特色节点实行的限时促销。正在节造的优惠时段以表，品牌更目标于以多杯扣头、购后券、会员价等花样，来间接达成低价。就 CBNData 幼编的感觉而言，近期添置某品牌的奶茶时，下单后均会收到 5 元无门槛券 及多杯扣头券。正在茶饮新品、新品牌显示确当下，这可能也是品牌们抬高复购的一种设施。

　　同时，茶饮品牌愈加主动地与表卖、直播、团购等渠道团结，叠加第三方的优惠举止来达成低价。对消费者来说，这与电商大促的优惠机造仿佛，需求花费更多年华、精神实行探索。但茶饮行为即时消费品类，优惠机造触达消费者的机会与本质消费节点未必相同，品牌更目标于借平常的多次触达来深化性价比地步。

　　正在平常策划中，品牌也往往会以仿佛设施来达成更可接续的低价，而非轻易粗暴的 9 块 9 订价。CBNData 查看了一面头部茶饮品牌点单幼次第的惯例门店菜单，展现正在新品促销、 秋一杯 大战等节点结局后，除蜜雪冰城、甜啦啦表，品牌菜单中 10 元以下单品已不多见。

　　诚然，加快向平价接近是品牌对性价比消费理念的回应，但无论是电商平台间的低价之争，仍然咖啡行业充满的 9 块 9 狼烟，都仍然验证了代价战并不老是能带来接续的正向回报。被 9.9 裹挟的茶饮品牌，也来到平均消费者所需求的 平价 与 品格 的阶段，推敲何如找到维持品牌、消费者、加盟商等各方优点 有序 轮回的代价支点。

　　通过 9 块 9 奶茶 吸引消费者的同时，品牌也正在面向加盟商 跌价 ，即下降加盟门槛、夸大门店领域。事实，本钱的摊薄、跌价后剩余才智的达成，都需求以领域效应来维持。

　　成绩与价值都是显而易见的。品牌交出了不错的开店结果单，但激烈的代价战、稠密的店肆也让门店策划接受更大压力，随同而来的是少许门店业务额下滑、一面加盟店倒闭及加盟商离场。执着于领域对象、开店速率的茶饮品牌，逐步放慢扩张速率，或者找到领域化的差异解法。

　　这一年，茶饮品牌对领域的追赶无需赘述，年头入手下手头部品牌就纷纷下调加盟门槛、发力下重。窄门餐眼数据显示，截至 8 月 5 日的近一年内，寰宇新开 16.73 万家茶饮门店、净新增 3.55 万家。随同大领域开店的是超 13 万家 磨灭 的门店。

　　品牌们发力下重的配合道途之下，三线及以下都市功劳了紧张的门店数增量，且门店净新增显露明显优于一二线都市，显示出相对较强的开店生机。窄门餐眼数据显示乐鱼电竞，截至 8 月 5 日的一年内，4 座一线 座新一线都市一起进入新增门店 TOP50 都市；但正在净新增维度，一面新一线、二线都市被三四线都市代替。

　　详细到 TOP20 都市，这一特色有着更光鲜的展现。比拟新开门店数，一二线都市的净新增门店数排名普及有所下滑，茂名、揭阳、湛江等低线都市的门店数净延长则相对坚挺。分区域来看，南方都市吃茶文明与茶饮原料根本深邃，简直包办门店新增量 TOP20 都市，但其逐鹿也更为激烈，门店净新增排名消重光鲜，不少北方都市反而冲出重围，跃居门店净延长 TOP20 名单。

　　下重市集的潜力天然引来头部品牌的争相结构。但下重市集之壮阔、庞杂，定夺了差异品牌的开店途径与战略存正在差别。CBNData 采用了 3 家新开门店量正在千店级其它品牌，归纳差异第三方平台的监测数据，生气展现其近似门店增量背后的差异解法。

　　正在拆解品牌的门店增量之前，咱们生气为下重增补一个视角除以都市线级维度来界说以表，还搜罗从一座都市的中央城区 下重 至下辖州里，抢占都市中的 边沿 地带。

　　从都市线级的角度看，遵循窄门餐眼数据，2024 年品牌们均正在增补对五线都市的结构，向着更下重的区域迈进。区别正在于，喜茶、甜啦啦的门店增量起原中，高线都市仍占领紧张比重，而茶百道则愈加埋头于四五线下重市集。

　　值适宜心的是，三个品牌均已竣事对一线% 笼罩。这意味着，喜茶、甜啦啦正在一线都市的增量，很大水准上来自于门店加密。遵循极海品牌监测数据，喜茶、甜啦啦正在一线 米内加密门店占比不同约为 30%、38%。但喜茶正在一线都市的门店领域仍然抵达 900 多家，门店加密更仿佛一种 防御 ，即以活络的店型、多元的选址笼罩更多的消费者，淘汰顾客流失率；甜啦啦正在一线都市的加密更目标于 进击 行动，出处正在于其以平价地步起源于低线市集，走 村镇围困都市 道途，目前正在一线都市的门店数目刚才打破 60 家，需求先以邻近门店验证正在一线都市的选址模子、运营战略，再慢慢放开。

　　从 下重 到州里的角度看，各个品牌有着差异的侧要点。甜啦啦出处于安徽，其州里店也稠密漫衍于安徽省内及周边都市，与其上风区域高度重合；喜茶、茶百道正在开采州里店时，则结构相对分袂，辐射广东、福修、浙江、江苏等多个省份。出处也不难贯通，这些区域的州里市集或吃茶文明浓烈或经济根本较好，更利好于茶饮门店的策划。

　　倘使将见地放大到更平凡的州里市集，茶饮可能又有着更多的扩张空间。当然，差异州里的生齿数目、茶饮消费潜力、品牌逐鹿度等成分存正在强大差别，品牌何如拓展差异州里市集并持久深耕，是另一个深入的命题。

　　正在代价、领域的比拼之中，茶饮品牌始末了一轮轮贴身 搏斗 与形式汰换。靠压缩本钱达成低价、靠大肆加盟拓展门店数目终归会陷入瓶颈，品牌还需求正在 AB 面之间找到新的切入口与解法。

　　可能谜底仍是须生常说的 差别化 与 更始 。茶饮行业的通行热门迅速变换，品牌已很难正在新品、原料特点、联名等招式方面找到 卷 的空间。品牌的真正逐鹿力正在于，正在消费理念变迁、行业逐鹿加剧确当下，拥有当先一步的嗅觉与迟缓度。

　　起首是茶饮自身的差别化。始末生果茶、轻乳茶等通行趋向之后，新的热门来到 翻红 的珍珠奶茶、摄生的中药奶茶以及反恶果的手作奶茶。以珍珠奶茶为例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已静静开出数百家门店；近期，喜茶正在湖北十堰郧西县开出珍珠奶茶特意店 喜茶 波波站 ，是该县仅有的一家喜茶门店。相对而言，珍珠奶茶特意店品类与 sku 较为精简、店型紧凑，为品牌优化本钱组织、抬高利润水准供给了空间。这也成为喜茶正在县级市集压缩本钱、抬高运营恶果的一个尝试样本。

　　喜茶 波波站 未设立堂食区域，但用整面墙出现品牌的真茶、真黑糖、木薯粉，图片起原：公共点评

　　普适的、热点的单品帮帮品牌保住客流，而此类节造的、适当当卑劣行趋向的单品，则帮帮品牌供给非法式化的消费体验，转达品牌的更始地步。此前，蜜雪冰城的郑州节造单品曾正在社交平台激发过一轮热议，8 月底品牌通告正在寰宇 10 家旗舰店上新该系列新品，再次惹起 求寰宇上线 的呼声。产物同质化的时间，这也是品牌抬高新品声量的一种方法。

　　其次，茶饮品牌们热衷于 搞副业 ，另辟门途从现造向零售场景延长，从 饮 向 餐 延长。一个楷模显露是，零食乐鱼电竞、文创、周边简直仍然成为茶饮品牌的标配。甜啦啦、蜜雪冰城、沪上姨妈、笑笑茶等品牌，都正在推绝伦种品类、口胃的零食。解压、爽感、满意感是其零食的热点要害词，例如魔芋、面筋、薯条等经历市集验证的热点大单品。此类零食的家产链成熟且安闲，既下降了品牌跨品类开品的本钱与危机，又与茶饮不才午茶场景酿成搭配，仍然品牌结构线上零售的引流载体，可能说是品牌打造第二延长弧线的有用解法。

　　正在这方面，茶颜悦色是结构较早且相对告捷的品牌之一。茶包、零食、文创本便是茶颜悦色线下门店的紧张逐一面，供 打卡 er 添置、分享。别的，品牌已入住天猫、京东、抖音电商等线上渠道，将零食行为紧张的营收起原。飞瓜数据显示，2024 年从此茶颜悦色正在抖音电商的出卖额正在 7500w-1 亿元之间，售卖商品搜罗面包丁，坚果、薯条等，产物定名、包装、案牍都延续了茶颜悦色向来的文艺风致。

　　正在出省、开店方面相对抑造的茶颜悦色，反而正在扩品类方面愈加主动。目前，茶颜悦色已涉足茶饮乐鱼电竞、酒馆、茶室、柠檬茶细分品类、咖啡、百货等六个界限，将 茶颜家族 行为 2024 年的兴盛要害词。作品来源的零食糊口杂货店恰是茶颜家族的逐一面，售卖零食茶包、茶叶、文具、水杯等品类，并设有 2.5 元、9.9 元专区。

　　茶饮生意清贫，但茶饮品牌们盯上的零食、咖啡、文创等生意，也绝对算不上轻松。各个赛道内，同样上演着代价战与领域战，也同样合乎上下游本钱、代价战略、渠道结构的精密考量与稹密打算，是一门 易攻难守 的生意。

　　代价、领域、更始、跨界数轮战斗，重塑着茶饮行业的 速率 与 序次 。新旧条例的瓜代之中，有人失速，也有人重回有序形态。正在卷无可卷的现象下，对茶饮品牌来说，主动的一壁是其属于餐饮的一个分支，总归存正在市集与需求，品牌也总会找到生活空间；但喝奶茶并非完全人的刚需，茶饮被一面替换、一面茶饮品牌被替换无可避免，品牌们需求正在一轮轮新的摸索中从新找到壮健的生意形式正途。被 9 块 9门店乐鱼电竞数裹挟茶饮怎么平均“速”与“序”？