正在始末了2023年的“联名上瘾”“万店宣言”“整体出海”“血拼价钱战”等一系列蜕变后，2024年咖啡茶饮赛道照旧炎热。“卷”依旧是行业褂讪的大旨，但市集体例、逐鹿方式、价钱战烈度等都正在爆发蜕变。本年以还，瑞幸9.9元促销行为阒然缩水，抢位新茶饮第二股……可能确定的是，咖啡茶饮市集增进空间照旧可观，但企业念吃下增量蛋糕难度正无间晋升。2024年，21世纪经济报道陆续推出系列作品，闭心咖啡茶饮赛道宏大蜕变，解析变局之下的企业动态，以期为行业带来新窥察与新诱导。（骆一帆）

　　安步韩国首尔陌头，险些三五步就有一家咖啡茶饮店，吵杂街区中，店内经常满座。这此中，也可见不少中国茶饮品牌，贡茶、蜜雪冰城、等。

　　“首尔年青人多的地方都市有中国茶饮品牌。”正在韩国留学的中国留学生Jenny正在领受21世纪经济报道记者采访时展现，“韩国人以咖啡为主，多的以至一天要喝6-7杯咖啡。但身边韩国挚友对中国茶饮品牌领受度也很高。”

　　有目共见，韩国事绝对的咖啡消费大国。欧睿征询数据显示乐鱼电竞，2023年韩国人均咖啡消费量曾经抵达了405杯，是全宇宙均匀值132杯的近3倍。而中国茶饮品牌也对准了这里的饮品市集。“韩国有十万多家咖啡厅，却只要两千多家茶饮店，哪怕能从平分得3%-5%的市集，也很有遐念空间，更不消说辐射欧美东南亚的影响力。”韩国市集负担人王欢正在领受21世纪经济报道记者采访时展现，“估计本年茶百道将正在韩国开出30家门店。”

　　截至2024年7月，蜜雪冰城、喜茶、茶百道均正在韩国设有门店。此中，蜜雪冰城正在中间大学和明洞相近设有2家门店，喜茶正在首尔狎鸥亭开出首店，茶百道区别正在江南区、狎鸥亭、麻浦区等地共设有4家门店。正在上海交通大学中国企业发达探讨院院长余明阳看来，“品牌只是浮正在上面的冰山一角，光靠店招上的名字和logo是锁不住消费者和加盟商的，供应链才是环节因素。而供应链也是中国品牌出海的挑衅之一。”

　　“茶百道宏大店开业那天，即使是内测阶段，都要列队40分钟。”Jenny追忆道。宏大店是茶百道正在韩国开设的第三家门店，该店坐落于韩流文明核心之一的首尔麻浦区。开业当天，除了大排长龙进货饮品的人群表，又有不少年青人列队与门口的熊猫“茶茶”人巧合影打卡。

　　从宏观角度看，韩国动作茶饮产物消费大国，2023年茶工业消费收入抵达1.2亿美元乐鱼电竞，估计2024至2028年年增进率为2.85%，拥有极高的增进潜力。从微观上看，近期韩国商圈的茶饮店数目显著扩充，就连很多咖啡店也接连推出茶饮新品。以韩国咖啡连锁店品牌EDIYA统计的数据为例，客岁11月，其旗下3800家商店2周内花卉茶、生果茶等茶饮发卖量环比扩充22%。

　　品牌出海，本土化必不行少。然而，对待新式茶饮品牌来说，本土化并没有那么粗略：原料、配方、修造、运营任何一环的调度都恐怕导致品牌“伤筋动骨”，真相玩转国内市集的那一套，不必然能正在海表阐发同样的效力。

　　“咱们本日也是摸着石头过河了。”正在王欢看来，韩国市集是一场“闭卷考核”，“咱们是第一个进入韩国的中国新茶饮品牌，当然好处是这种闭卷考核的体会可能让咱们去教训一个新市集，也为咱们开垦此表新市集蕴蓄聚积了‘0到1’的体会。”

　　面临水酸碱度、冰块质地、糖度等中韩口胃、市集准绳的差异，要念真正掀开韩国市集，茶饮修造等一系列流程都必要悉数重构茶包。目前茶百道正在韩国市集的菜单有二十几个SKU，大个别与中国市集差不多，但有3～5款产物是韩国本土独有的产物，苛重依据表地差异时令的生果研发。

　　除茶百道表，中国新式茶饮品牌正在海表都有各自差异的筹备计谋。出海后的蜜雪冰城依旧保存了其低价计谋，其招牌“柠檬水”正在韩售价为2000韩元（约合公民币10元），即使比国内贵茶包，但与主打性价比的韩国本土奶茶店PALGONG TEA（奶茶价钱平日正在2000-2500韩元之间）比拟，仍拥有价钱上风。

　　“正在韩国，Coco的品牌地步与正在中国事差异的，蜜雪冰城很别扭，彷佛正在相合韩国口胃，又念维系中国特征，结果便是太甜了。喜茶正在韩国就像霸王茶姬，而茶百道门店险些成为了网红打卡点。”正在韩的中国留学生幼雯一一细数道。她展现正在国内我利便是资深茶饮消费者，来到韩国念书，“太念喝新茶饮了，这对留学生来说，是回家的一种式样。”

　　“从顾客进店的第一句你好，是用韩语说仍是中文说，都要纠结。”王欢阐明道，“对待华人消费者，他们对你的等候不但是一杯饮品，而是宾至如归的体验，但对待本土消费者，过于热烈的中国印记会难以打入市集，品牌出海要正在维系中国品牌特征和本土化之间找到均衡点。”

　　差异于国内消费者对新茶饮的司空见惯，韩国消费者还停息正在粉冲奶茶的期间，这也是新茶饮出海多数要面临的题目。

　　“正在新茶饮开到韩国之前，市道上就只要茶包冲泡的奶茶，也没有糖度冰度的拣选。”幼雯进一步先容道，“带韩国挚友去喝了中国新茶饮，他们很热爱内中加的幼料，像芋圆之类的，是之前没吃过的。”

　　另一位韩国消费者也展现对云云的中国茶饮品牌很好奇，感触很希奇。“有应用当地的生果等原质料，会很有好感的。”

　　值妥当心的是，韩国的鲜果类价钱多数较高，这也让新茶饮品牌感应本钱压力。据先容乐鱼电竞，茶百道正在韩国杯单价抵达32元，客单价则有55元。“一串韩国巨峰葡萄要公民币70元，而一杯饮品要用6-7颗葡萄。”王欢先容道，“本钱布局和国内差异，通过跨境加当地的供应链计谋，背靠中国供应链，少许包材等原物料本钱会远比市集低，由此抵消少许表地采购生果这个此表高本钱。”

　　从新茶饮供应链来看，通常原物料可分为三类，区别是包材、重心原物料、希奇原物料。“除了少许奇特口胃上的商讨，要本土化，会找当地取代，其他更多商讨是本钱、性价比、损耗可控等身分。”余明阳判辨道，基于中国修造业的壮健和价钱“内卷”，有些原料的本钱可能差好几倍，即使摊销运输本钱后，价钱上风依旧显著。

　　茶百道招股书揭发，策动将5%的IPO召募资金用于赞成海表市集的供应链材干茶包，拟正在2024年构修掩盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链系统，并于2025年设立配送核心，以赞成其正在东南亚市集的扩张。目前，茶百道海表门店已正式落地海表4城8店，此中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。

　　与之相对应的是，蜜雪冰城海表拓展从东南亚市集渐渐延迟至悉尼，现已正在环球具有近4000家海表门店；喜茶胜利正在英国、澳大利亚、加拿大及美国等多个国度开设门店；霸王茶姬自2018年起便设立海表事迹部茶包，至今其海表门店数目已打破百家大闭。明白，各大新式茶饮品牌已将“出海掘金”摆正在了公司发达计谋的策略性身分，出海正正在提速。

　　“咱们最先正在表地开直营门店，物色产物模子、贸易模子、门店模子和运营模子等，把这些都跑通了，咱们磋议讨正在表地绽放加盟市集。”茶百道拉拢创始人、集团副总裁古计林诠释道，“目前韩国门店均已盈余，筹备利润率高于国内门店，投资回报期短于国内门店。”

　　王欢进一步填充道，“更难能难得的是，韩国门店可能做到当地用户占比80%，真正地进入了本土市集。”

　　今天，依附加盟合营飞速扩店的霸王茶姬也发表，将采用直营形式从头杀回新加坡市集，并为之组修了专业的运营团队，礼聘了特意负担东南亚区域市集的高管。

　　海表市集掘金，时机与挑衅并存。王欢坦言，从短期来看是扶植海表供应链的挑衅，从中长久来看是文明分别带来的贫乏。新茶饮出海韩国样本：品牌是冰山一角 提供链是合头丨咖啡茶饮“龙乐鱼电竞门阵”